SHANGHAI – Dalam dunia automotif, melancarkan sub-jenama atau model mampu milik sering kali diibaratkan seperti “senjata dua mata”. Jika tidak kena gayanya, ia boleh menghakis nilai eksklusiviti dan merosakkan imej premium yang telah dibina oleh jenama induk (main brand).
Bagaimanapun, gergasi EV premium China, Nio Inc., nampaknya telah berjaya mematahkan teori tersebut. Pendedahan terbaharu daripada Naib Presiden Penjenamaan dan Komunikasi Nio, Ma Lin, menunjukkan bahawa harga transaksi purata bagi jenama utama Nio telah melonjak melebihi 450,000 yuan (kira-kira RM294k+) seunit.
Angka luar biasa ini bukan sahaja membuktikan jenama itu kekal utuh dalam segmen ultra-premium, malah harga purata jualan mereka kini secara rasminya telah memotong jenama mewah tradisional Eropah seperti BMW, Mercedes-Benz, dan Audi di pasaran China!
Mengapa Imej Premium Nio Tidak Terjejas?
Sebelum ini, penganalisis industri melahirkan kebimbangan apabila Nio mengumumkan pelancaran sub-jenama mampu milik mereka seperti Onvo dan Firefly yang menyasarkan pasaran massa. Ramai bimbang pasaran akan melihat Nio sudah mula “turun pangkat”.
Namun, apa yang berlaku adalah sebaliknya. Nio menggunakan strategi pembahagian portfolio (portfolio segregation) yang sangat ketat:
- Sub-Jenama (Onvo & Firefly): Mengendalikan perang harga dan volum jualan bagi segmen mampu milik.
- Jenama Utama (Nio): Dikhaskan sepenuhnya untuk menjadi simbol status, teknologi gergasi, dan kemewahan mutlak.
Strategi ini berjaya kerana Nio tidak menurunkan spesifikasi kereta utama mereka untuk mengejar jualan murah, sebaliknya terus meluncurkan model-model flagship yang lebih mahal dan sofistikated.
Dipacu Oleh Model Flagship Berkeuntungan Tinggi
Lonjakan harga transaksi purata ini didorong kuat oleh sambutan luar biasa terhadap SUV flagship terbaharu mereka, Nio ES9, serta jualan konsisten model SUV premium ES8.
- Nio ES9: Ditawarkan pada harga bermula 498,000 yuan (RM326k+), model ini mencetuskan fenomena sehingga Deutsche Bank menganggarkan Nio telah menerima lebih 25,000 tempahan yang tidak boleh dibatalkan (non-cancelable orders). Malah, pelanggan varian tertinggi yang dilengkapi sistem gantungan pintar SkyRide terpaksa menunggu sehingga 17 minggu!
- Nio ES8: Mengekalkan harga permulaan tinggi pada 406,800 yuan (RM266k+) dan berjaya mengekalkan rekod penghantaran melebihi 10,000 unit sebulan untuk tempoh tujuh bulan berturut-turut.
Impak Kepada Kewangan: Selamat Tinggal Imej “Syarikat Rugi”
Secara tradisinya, syarikat pemula (startup) EV sering dikritik kerana menanggung kerugian besar bagi setiap unit kereta yang dijual akibat kos penyelidikan (R&D) yang terlalu tinggi.
Dengan peningkatan jualan model premium seperti ES8 dan ES9, Nio berjaya meningkatkan margin keuntungan kenderaan (vehicle margin) mereka kepada 17% hingga 18%. Angka margin yang sihat ini membolehkan Nio mencatatkan keuntungan bersih bukan-GAAP (Non-GAAP net income) dianggarkan sekitar 180 juta yuan bagi suku kedua tahun ini.
Pandangan Electronikar
Apa yang dilakukan oleh Niodan jenama China lain adalah sebuah masterclass dalam strategi korporat automotif moden. Mereka membuktikan bahawa kunci untuk terus hidup dalam era “perang harga” EV bukan dengan cara menurunkan harga produk premium anda, tetapi dengan membina ekosistem sub-jenama yang betul untuk melindungi integriti jenama asal.
Langkah ini pastinya menjadi rujukan penting bagi jenama-jenama automotif lain yang sedang berkira-kira untuk mengembangkan sayap ke segmen pasaran yang berbeza.