Rencana asal WSJ Oleh Mike Colias
Dikemas kini pada 14 September 2024, 12:00 pagi ET

Apa Yang Membimbangkan CEO Ford di China?

Jim Farley sedang mengubah strategi untuk menangani apa yang beliau sebut sebagai ‘ancaman kewujudan’ daripada pembuat kereta elektrik China

Jim Farley baru sahaja pulang dari China. Apa yang ditemui oleh Ketua Pegawai Eksekutif Ford Motor semasa lawatannya pada bulan Mei membuatnya resah: Pengeluar kereta tempatan China sedang mendahului dalam perlumbaan kenderaan elektrik.

Dalam panggilan pagi bersama ahli lembaga John Thornton, Farley, yang keletihan, meluahkan kebimbangannya.

Pembuat kereta China bergerak dengan kelajuan luar biasa, katanya kepada Thornton, bekas eksekutif Goldman Sachs yang pernah menghabiskan bertahun-tahun sebagai pegawai bank kanan di China.

Mereka menggunakan kecerdasan buatan dan teknologi lain dalam kereta yang tiada tandingannya di A.S.

Pembuat EV China menggunakan rantaian bekalan kos rendah untuk menekan pesaing dengan harga yang lebih murah, menawarkan ciri digital yang canggih dan agresif mengembangkan pasaran mereka ke luar negara.

“John, ini adalah ancaman kewujudan,” kata Farley.

Selama bertahun-tahun, Tesla merupakan sumber utama kegusaran bagi CEO automotif yang berusaha mengatasi peralihan kepada kenderaan elektrik.

Kini, kebangkitan pesat pembuat kereta yang tangkas di China telah menggusarkan eksekutif dari Detroit ke Jerman dan Jepun. Malah Elon Musk dari Tesla baru-baru ini menyebut pembuat kereta China sebagai yang “paling kompetitif” di dunia.

Sebagai contoh, kereta elektrik SU7 dari gergasi telefon pintar China, Xiaomi, telah dibandingkan dengan Porsche, tetapi berharga jauh lebih rendah daripada SUV Mustang Mach-E yang bersaiz sama keluaran Ford.

Dalam beberapa tahun sahaja, pembuat EV China seperti BYD, yang disokong oleh Warren Buffett, serta jenama domestik lain telah merampas sebahagian besar pasaran di China daripada pesaing asing yang pernah dominan, melalui gabungan harga lebih rendah, interior berteknologi tinggi, dan kemas kini kenderaan yang pantas. Kini, mereka dengan cepat mengembangkan pasaran di Eropah, Timur Tengah, dan pasaran Asia yang lain.

Di A.S., pengeluar kereta melihat EV sebagai masa depan mereka, tetapi buat masa ini, pertumbuhan jualan EV telah perlahan disebabkan harga tinggi dan masalah pengecasan yang menghalang sebahagian pembeli.

Tidak lama selepas lawatan tersebut, Farley mengatur penghantaran EV China ke Michigan untuk para eksekutif dan pengarah Ford periksa dan duduki. Model-model ini dipamerkan di pusat persidangan Ford berhampiran ibu pejabatnya. Semasa waktu rehat mesyuarat lembaga, para pengarah bergilir-gilir mencuba kereta-kereta tersebut.

Salah satu model adalah EV pertama dari gergasi telefon pintar Xiaomi, yang dibandingkan dengan Porsche dan dijual pada harga $30,000 hingga $40,000, lebih rendah daripada SUV Mustang Mach-E keluaran Ford.

Model Xiaomi tersebut mempunyai penyebar pewangi dan sistem infotainmen yang boleh disambungkan kepada peranti di dalam rumah apabila kereta menghampiri—menghidupkan lampu rumah atau penghawa dingin, sebagai contoh.

Terdapat juga minivan elektrik futuristik berharga $77,000 dari Li Auto.

Tempat duduk mewah di barisan belakang mempunyai penyandar tangan dan kaki yang dipanaskan, serta skrin multimedia besar yang dikawal melalui gerakan tangan.

Pihak pengurusan Ford membandingkan ciri-ciri tersebut dengan perjalanan kelas perniagaan atau teater rumah.

“Melaksanakan kepada piawaian China akan menjadi keutamaan paling penting,” kata Farley.

Lawatan yang mengejutkan

Setakat ini, jenama China telah dihalang masuk ke pasaran A.S. oleh tarif tinggi, ketegangan geopolitik, dan halangan kawal selia. Namun, sesetengah syarikat telah bertapak di Mexico, di mana kenderaan buatan China—baik EV mahupun kenderaan enjin pembakaran—kini menyumbang kira-kira 20% daripada jualan.

Kerajaan di seluruh dunia bimbang mengenai pengembangan EV China, dengan menyebut segala-galanya daripada potensi kehilangan pekerjaan hingga kepada kebimbangan mengenai keselamatan data.

Di Kesatuan Eropah, di mana import China membentuk kira-kira satu perlima daripada jualan kenderaan elektrik, pengawal selia baru-baru ini mendedahkan rancangan untuk tarif sehingga hampir 50%. Pentadbiran Biden melangkah lebih jauh dengan tarif kira-kira 100%.

Farley, yang berusia 62 tahun, seorang peminat kereta yang berterus-terang yang menghabiskan sebahagian awal kerjayanya dalam pemasaran di Toyota Motor, melihat EV China sebagai ancaman segera di Eropah dan pasaran luar negara yang lain, serta risiko jangka panjang di pasaran untung utama Ford di Amerika Utara, tanpa mengira langkah perlindungan yang diambil.

Farley sering mengingatkan pasukan eksekutifnya tentang bagaimana Toyota dan syarikat kereta Jepun lain merampas bahagian pasaran daripada pengeluar kereta A.S. pada 1980-an dan 1990-an, diikuti oleh Korea Selatan yang diwakili oleh Hyundai dan Kia dalam dekad kebelakangan ini, yang telah berjaya dengan EV.

“Saya pernah melihat senario ini sebelum ini,” kata Farley, yang telah menjadi CEO Ford selama empat tahun.

Beberapa lawatan yang memalukan ke China dalam tempoh 18 bulan yang lalu mendorong Farley untuk mengubah strateginya berkaitan kenderaan elektrik (EV).

Dalam satu lawatan ke China tahun lalu, beliau melihat jurutera membedah sebuah kereta elektrik daripada gergasi automotif China, BYD, yang menunjukkan kejuruteraan yang elegan dan kos rendah.

Kemudian, satu pusingan di trek ujian dalam sebuah lagi kereta jenama China mengejutkan Farley dengan kualiti pemanduan dan ciri-ciri teknologi tinggi kereta tersebut.

Pengalaman itu meyakinkan Farley untuk mengecilkan fokus Ford di China kepada kenderaan komersial sahaja, dan bukannya cuba bersaing dengan pengeluar tempatan dalam pasaran pengguna.

Kini, beliau berlumba untuk menangkis ancaman daripada EV China di tempat lain—sebahagiannya dengan meminjam daripada mereka.

CEO Ford itu telah membentuk satu pasukan untuk meneroka cara bekerjasama dengan pembekal alat ganti kos rendah yang sama, yang telah memberikan kelebihan besar kepada pengeluar EV China.

Beliau juga mengubah strategi Ford ke arah kenderaan EV yang lebih kecil, kerana buat masa ini, bateri besar yang diperlukan untuk trak pikap dan SUV terlalu mahal.

Peralihan strategi ini telah mengakibatkan pembatalan yang berprofil tinggi terhadap SUV elektrik bersaiz Explorer Ford.

Ford kini sedang membangunkan susun atur mekanikal kos rendah yang akan menjadi asas kepada beberapa EV masa hadapan. Salah satu daripadanya ialah trak pikap bersaiz sederhana yang dijangka tiba pada tahun 2027.

Farley melihat ancaman dari China sebagai ujian kepada usahanya untuk mengubah budaya Ford dan mempercepatkan pergerakan pekerjanya.

“Sama ada saya boleh membuatkan kita semua merasa tidak selesa, atau kita tunggu, dan orang China akan membuat kita merasa tidak selesa,” kata Doug Field, bekas eksekutif Tesla dan Apple yang diambil bekerja pada 2021 untuk memimpin transformasi teknikal Ford.

‘Mereka ini berada di hadapan’

Selama beberapa dekad, Ford dan pengeluar kereta global lain tidak menganggap pengeluar kereta China sebagai ancaman besar.

China membuka pasaran automotifnya kepada syarikat asing pada tahun 1980-an dengan syarat mereka memasuki usaha sama dengan pengeluar kereta milik negara yang baru berkembang.

Pengeluar tempatan kebanyakannya memainkan peranan sebagai ‘adik kecil’ kepada rakan usaha sama asing mereka, membantu mereka menguruskan birokrasi dan menyediakan modal untuk membina kilang.

Sementara itu, Beijing secara metodikal melabur dalam pelan untuk melangkaui pengeluar kereta global melalui peralihan ke kereta elektrik.

Kerajaan menawarkan subsidi yang murah hati kepada syarikat kereta untuk membina EV, dan kepada pengguna untuk membelinya. Pelaburan besar dalam pengecas kereta juga menyokong pasaran EV.

Model EV BYD Seagull yang berharga $10,000 menampilkan skrin sentuh yang berputar dan jarak lebih dari 300 batu. Menjelang awal dekad ini, syarikat China yang pernah goyang itu—ditambah dengan beberapa ratus syarikat permulaan—telah mula mengeluarkan EV yang bergaya dan mampu milik.

BYD khususnya melangkah jauh ke hadapan, menjual lebih dari tiga juta kereta elektrik dan hibrid-plug-in tahun lalu, hampir tujuh kali ganda berbanding 2019.

EV paling murah BYD, Seagull, bermula sekitar $10,000 dan menampilkan kabin bergaya; skrin sentuh yang berputar, seperti iPad; dan jarak pemanduan lebih dari 300 batu, setanding dengan EV dari pengeluar kereta lama yang harga mereka tiga kali ganda lebih tinggi.

Ia kini dijual di China dan Amerika Latin dan BYD merancang untuk mula menjualnya di Eropah tahun depan dengan harga sekitar $20,000.

Pada awal tahun 2023, Farley melakukan lawatan pertamanya ke China sejak ia dibuka semula selepas bertahun-tahun sekatan pandemik.

Beliau duduk di tempat pemandu SUV elektrik dari rakan usaha sama Ford yang lama, Changan Automobile, yang selama bertahun-tahun merupakan pemain sederhana di China, dengan bahagian pasaran sekitar 5%.

Farley, yang berlumba dengan kereta klasik dan mempunyai pengetahuan ensiklopedik tentang model kereta, memandu EV di trek ujian luas Changan di China tengah, manakala Ketua Pegawai Kewangan Ford, John Lawler, duduk di sebelah. Selepas itu, para eksekutif duduk dengan diam, terkejut dengan kemajuan yang telah dicapai oleh Changan. Pemanduan itu lancar dan senyap, dan kabin mewah, dengan teknologi yang mudah digunakan.

“Jim, ini tidak sama seperti sebelum ini,” kata Lawler kepada Farley selepas pemanduan. “Mereka ini berada di hadapan kita.”

Menyemak Pasaran

Farley dilahirkan di Buenos Aires. Bapanya seorang banker, dan keluarga mereka berpindah-pindah banyak kali. Beliau juga mempunyai akar Detroit: datuknya menyertai Ford pada tahun 1913 sebagai pekerja kilang.

Sebagai peminat setia Steve Jobs, Farley mengatakan foto kegemarannya tentang pengasas Apple menunjukkan Jobs yang membongkok dan memerhatikan seorang pekerja di komputer Macintosh pada tahun 1980-an.

Sebagai seorang pemasar muda di Toyota, Farley menghabiskan setahun di jalanan menjalankan penyelidikan untuk sedan Camry baru, berbual dengan pemilik kereta di tempat letak kereta kedai.

“Saya sangat tidak percaya pada penyelidikan,” kata Farley. “Saya suka melihat apa yang orang lakukan. Melihat di mana mereka membelanjakan wang mereka.”

“Dia sentiasa menyemak pasaran,” kata Ted Cannis, ketua perniagaan kenderaan komersial Ford. Cannis berkata tahun lalu dia terkejut apabila Farley bertanya tentang van komersial baru yang dibina di China yang hampir tidak didaftarkan dalam carta jualan UK.

“Saya sangat tidak percaya pada penyelidikan,” kata Farley dalam temu bual baru-baru ini. “Saya suka melihat apa yang orang lakukan. Melihat di mana mereka membelanjakan wang mereka.”

Sebagai sepupu pertama pelawak terkenal Chris Farley, dia telah merangkul perhatian selama empat tahun sebagai CEO. Dia mengendalikan podcast yang pernah menampilkan Tom Brady dan Sydney Sweeney, dan telah membawa Jimmy Fallon ke trek lumba. Dia juga aktif di media sosial, kadang-kadang berbual dengan Elon Musk.

Dia boleh bersikap tegas dan intens dalam mesyuarat. Farley terkenal dengan sikapnya yang memotong pertuturan orang di tengah-tengah ayat dan memberitahu mereka untuk “berhenti memuji masalah” dan mencari penyelesaian, kata eksekutif yang pernah bekerja dengannya.

Jon Huntsman, pengarah Ford yang lama, berkata Farley bukanlah seorang yang mengamalkan sikap menyenangkan atau “CEO prototaip.” “Dia tidak percaya sehingga anda mendapat kepercayaannya,” kata Huntsman. “Dia sangat jujur, sehingga kadang-kadang boleh menyinggung.”

Semasa persidangan pelabur Morgan Stanley tahun lalu, Farley ditanya kuasa super yang akan dipilihnya.

“Kebaikan,” kata Farley. “Saya ingin menjadi lebih baik.”

Peralihan Ford ke arah EV menjadi lebih mencabar disebabkan masalah kualiti dan penarikan balik yang mahal. Farley mengatakan keadaan telah bertambah baik baru-baru ini selepas Ford mengaitkan bonus pekerja dengan metrik kualiti kenderaan.

Mengikuti minat awal terhadap trak F-150 Lightning, yang meningkatkan harga saham, minat pengguna terhadap EV telah merosot, menyebabkan tekanan harga dan kerugian berat. Ford dijangka kehilangan sekitar $5 bilion pada EV tahun ini, sama dengan separuh daripada keuntungan operasi yang diunjurkan.

Farley mengatakan menghapuskan kerugian tersebut adalah keutamaan utamanya. “Rasa keperluan itu sangat tinggi kerana kerugian $5 bilion sangat jelas,” kata Farley.

Cara Jimat $800

Ujian di trek pada awal 2023 meyakinkan Farley dan Lawler untuk menghentikan usaha mereka memulihkan status Ford sebagai pemain utama di China. Ford kini menggunakan China terutamanya untuk mengeksport kenderaan ke pasaran lain. Farley berjanji untuk menerapkan pelajaran dari China ke tempat lain sebelum pengeluar China mendahului lagi.

Farley yakin bahawa pasukan yang bekerja pada teknologi EV baharu—diketuai oleh seorang lagi bekas jurutera Tesla—boleh menghapuskan jurang kos dengan pengeluar EV China. Jika usaha ini berjaya, Farley percaya kepakaran Ford dalam trak, kenderaan off-road, dan pasaran komersial akan memberikan kelebihan.

Bagi sebuah syarikat yang menjual trak pikap besar dan SUV dengan harga $70,000, menawarkan EV dengan sebahagian kecil daripada harga itu memerlukan keputusan sukar untuk mengawal kos.

Pada suatu hari musim panas yang lalu, Farley melawat studio reka bentuk Ford berhampiran ibu pejabat syarikat untuk memeriksa status beberapa EV masa hadapan. Salah satu prototaip kelihatan sesuai untuk pasaran kereta keluarga di China. Ia menampilkan kawasan tempat duduk belakang yang boleh diubah, dengan kerusi yang boleh diputar untuk mencipta ruang pertemuan.

Pengeluar kereta China sedang meningkatkan pengeluaran kenderaan elektrik, menimbulkan cabaran kepada pembuat kereta AS. Yoko Kubota dari Wall Street Journal mengunjungi bandar Hangzhou untuk melihat kesan ledakan EV China. Foto: The Wall Street Journal

Farley dan Field berkumpul di sekeliling komputer riba, melihat hamparan item baris untuk trak pikap elektrik bersaiz sederhana pada masa hadapan. Matlamat mereka adalah untuk mencari cara menjimatkan $800 dalam kos.

Pasukan itu telah berjaya meningkatkan jarak pemanduan sebanyak 16 batu, jelas Field, yang bermaksud mereka boleh menjimatkan sekitar $500 dengan mengecilkan bateri. Mencari baki simpanan akan menjadi tugas yang sukar. Adakah ia benar-benar memerlukan stereng yang dipanaskan? Mungkin peti depan tidak diperlukan, cadang salah seorang eksekutif.

Tidak lama kemudian, Farley bimbang mereka mungkin memotong terlalu banyak dan produk itu mungkin berakhir dengan kualiti yang buruk. Dia mencadangkan kepada Field satu proses tidak formal: Bagaimana jika mereka melekatkan nota pada prototaip untuk membincangkan apa yang perlu dipertimbangkan?

“Kemudian kita bawa 20 orang yang kita percayai ke dalam bilik,” kata Farley. “Dan kita berdebat mengenainya.”